מאמר

---

אקטיבי ולא אגרסיבי - סודות מקצועיים על דיוור מקצועי ב-mail

תשע הדיברות של דיוור מקצועי ב- mail
סודות מקצועיים בהחלט! / זיוה דינה

כאשר החלטתי להרחיב את שרותיי באינטרנט, החלטתי להיעזר בעלון אלקטרוני, newsletter. שכרתי את 'רב מסר', מערכת דיוור אלקטרוני אשר פותחה בישראל במיוחד עבור השפה העברית, והתחלתי להפיץ את 'עלון קשב ADHD' המספק מידע על הפרעת קשב וריכוז.

המטרה הראשונית הייתה לשמור על קשר שוטף עם קהל היעד שלי, המורכב מחד - מאנשים המתמודדים בעצמם עם הפרעות קשב ומאידך - ממומחים העוסקים באופן מקצועי בהפרעות קשב. בהמשך, גיליתי כי העלון עוזר להגדיל את קהל לקוחותיי ואת היצע שרותיי.

שמי זיוה דינה. אני עוסקת בתחום הפרעות קשב וריכוז מתוך עניין אישי ומקצועי ואינני מטפלת או מאבחנת. הקמתי את העסק 'קשב ADHD- יעוץ להורים, פרסום למומחים'  וציפיתי כי הנושא יעניין קהל גדול: הפרעת קשב היא נחלתם של 10% מן האוכלוסייה, מלווה אותם בכל הגילאים ומצריכה טיפולי רופאים, פסיכולוגים, מטפלים,  מאבחנים, יועצות, מורים ומאמנים מכל הסוגים והגישות.

השאלות המרכזיות בתכנון עלון קשב ADHD היו:
1. מיהו קהל היעד?
2. איך לפלח את קהל היעד לקבוצות?
3. איך כדאי לפנות לקהל היעד?
4. איזה מין מסר?
5. איך לשמר את רשימות התפוצה?
6. טיוב כתובות דוא"ל - סודות מקצועיים בהחלט!
7. רוצה/ לא רוצה – הסרה טובה
8. עלון מידע, מסר שיווקי, כותרת מפתה
9. אקטיבי פסיבי ולא אגרסיבי: ההבדל בין מסר לבין באתר אינטרנט

1. מיהו קהל היעד?
קהל היעד הראשוני של עלון קשב ADHDהיו הורים לילדים עם הפרעות קשב, רופאים אשר התמקצעו באבחון הפרעות קשב וצוותים חינוכיים בבית הספר.
אחר כך הבנתי שהפרעת הקשב היא לכל החיים, והזמנתי לעלון מתמודדים מבוגרים, סטודנטים וחיילים.
וגם הבנתי שהפרעת הקשב מתבטאת בתחומי חיים רבים. אין 'מומחה להפרעת קשב' שיכול לתת מענה בכל התחומים, אלא נדרשים מומחים מתחומים רבים. לכן, התחלתי להזמין גם  מרפאים בעיסוק, מטפלים התנהגותיים, פסיכולוגים, מאבחני לקויות למידה, מטפלים בתנועה, עובדים סוציאליים, מאמנים אישיים, מומחים לזכויות בביטוח לאומי, יועצי תעסוקה וגם... יועצי מס שמנחים את ההורים איך לקבל 2 נקודות זיכוי במס הכנסה עבור ילד לקוי למידה.

2. איך לפלח את קהל היעד לקבוצות?
בעבר הצעתי לכל אחד להיות מנוי על העלון החודשי. אחר כך נוכחתי כי יש קהלים אשר מתאים להם תחום אחד או שניים בלבד. יצרתי רשימות תפוצה מפולחות לפי גילאים, מצב משפחתי, הסמכה מקצועית, תחום טיפול, אזור מגורים ועוד.

3. איך כדאי לפנות לקהל היעד?
התלבטתי רבות באיזו שפה כדאי להשתמש בעלון המיועד גם למתמודדים וגם לאנשי מקצוע. האם בשפה ספרותית? שפה טיפולית? שפת דיבור? מה תהיה רמת המידע בעלון? פופולרית? מקצועית? מחקרית?

לבסוף החלטתי לאמץ את השפה של דר' רוני הורוביץ, מפתח "רב מסר". הוא כותב בשפה ברורה ונקייה, אשר מסוגלת להעביר מידע מסובך ומקצועי במילים פשוטות ומובנות. לכן, הגדרתי את התוכן כ"פופולריזציה של תכנים מקצועיים".

את העלונים הראשונים כתבתי בעצמי. העלונים הבאים כבר נכתבו על ידי אנשי מקצוע בולטים בתחומם, אשר שמחו לקבל במה מכובדת ולהאיר את הפרעת הקשב מזויות שונות. אני, כבעלת העלון, ערכתי כל מאמר בשפה שבחרתי עם קרדיט מלא לכותב המאמר.

4. איך לשלוח מסר?
אם הלקוח הסכים לקבל עלונים ומסרים שיווקיים, אין זאת חתימה על כתובה לנישואי נצח. המנוי מצפה שאעדכן אותו במידע חדש המעניין אותו, אולם לא יסכים לספוג הפגזה מאסיבית על תיבת הדוא"ל שלו. כדי לשמור על רשימות התפוצה יש לקחת בחשבון את:

א.      נושא המסר
ב.      מרווח זמן בין המסרים
ג.       עיתוי משלוח המסרים
ד.      שמירה על קשר

א.  נושא מותאם לקהל היעד- נושא המסר צריך לעניין את רשימת התפוצה.
למשל, מרפאות בעיסוק לא יקבלו מידע על הכנה לפסיכומטרי, כי רוב המרפאות בעיסוק מטפלות בילדים צעירים ועוסקות בתחומי תנועה, תחושה והסתגלות, בעוד שמכוני הפסיכומטרי עוסקים בבוגרים המעוניינים להתכונן ללימודים גבוהים.

ב.  מרווח זמן– כדאי שהמרווח בין המסרים ישמור על ערנות המנוי אולם לא יתיש אותו. הפגזה במסרים תכופים היא מתכון בטוח לאבד את המנוי. בקמפיין הראשון שנערוך לשירות מסוים, יש סיכוי לעורר התלהבות שתניב פניות לרכוש את השירות. בקמפיינים הבאים עלולים המנויים להתעייף מן החזרות. לכן, מומלץ להגדיר מרווח זמן שיאפשר תקשורת רצופה וארוכת טווח המנוי שלנו.

ג.  עיתוי– העיתוי צריך להתחשב בצרכי הקמפיין ובתנאי הנמען. דוגמאות:
- אם הנמען קיבל כעת מסר על מבצע שייערך בעוד חודש, הוא עלול לשכוח את
        המבצע עד אז.
- אם הנמען קיבל מסר על אירוע מיידי הדורש התארגנות מרובה, הוא עלול לוותר על
  השתתפות באירוע.
- נמען דתי לא ירצה לקרוא מסר אשר נשלח בשבת, גם אם יפתח אותו ביום חול.

ד.   שמירה על קשר – מומלץ להשיב לכל תגובה אשר נקבל.
תגובות המנוי למסרים הן הזדמנות להבין את נקודת מבטו האישית ולהעמיק את הקשר אתו.  כנותני שירות, זהו שיעור חשוב על צרכי הלקוח, כבני אדם, זאת מחווה אנושית בסיסית.

5. איך להגדיל את רשימות התפוצה?
הזמנתי ואני עדיין מזמינה כל מתמודד ומומחה שמתעניין בהפרעת קשב ופוגש בי בימי עיון, ואת אלה אשר אני נחשפת אליהם דרך פעילות באינטרנט שכוללת: ניהול פורומים, ניהול אתרים למכונים, פעילות אישית ועסקית בפייסבוק, פרסום מאמרים והקמת אינדקס המומחים קשב ADHD.

6. טיוב כתובות דוא"ל – סודות מקצועיים בהחלט!
 אחרי כל דיוור, כדאי לבדוק את המסרים החוזרים:
*שגיאה בכתובת המייל:
 לבדוק אם הכתובת רשומה נכון. דוגמאות לכתובות שגויות:
 zivadina@gamil.com, גאמיל במקום ג'ימייל,
הסיפרה אפס '0' במקום האות או 'o' בלועזית,
zivadina@gmail,com– פסיק במקום נקודה.

*כפילויות בגלל כתובות מקבילות:
הנמען מקבל את אותו המסר מספר פעמים.
 ייתכן שהוא מקבל מסר גם ל- @walla.comוגם ל- walla.co.il@  או שהוא מקבל גם ל- @zahav.net.ilוגם ל- @smile.net.il.
נערוך חיפוש על כתובת הדוא"ל בלי סיומת הדומיין, נאתר את הכתובות הכפולות ונשבית כתובת אחת כדי למנוע מן הלקוח תחושת הצפה.
מצורף קישור עם רשימת כתובות מייל מקבילות.

*כפילויות בגלל ניתוב כתובות:
הנמען רשום במספר כתובות שונות שכולן מנותבות לאותה כתובת. כדאי לערוך חיפוש על שם הלקוח באותיות עבריות, לגלות את כל הכתובות שהוא רשום בהן ולהשבית את כולן חוץ מאחת. רמז: לבדוק איזו כתובת היא 'השולח' ולעומתה איזו כתובת רשומה בתחתית המסר שקיבל.
*כתובת חסומה: הנמען היה בחו"ל ולא רוקן את תיבת הדוא"ל שלו שעברה על גדותיה. נוודא שלא הסיר את עצמו בכוונה ונפעיל מחדש את הכתובת החסומה.
*הנמענת נרשמה בכתובת של בנה והוא השבית את המנוי. כדאי לערוך חיפוש בפייסבוק ולראות איזה פרופיל משתמש בכתובת הזאת, ואז לבקש מן הנמענת כתובת דוא"ל משלה.

*אי אפשר להשיב לנמען1 :
כדאי לנקות את הכתובת שלו מתוספת נסתרת שהשתיל שרת הדוא'ל על ידי מחיקת האות האחרונה של הכתובת. בדרך כלל לא יימחק דבר, ועכשיו אפשר לשלוח אליה.

*אי אפשר להשיב לנמען2 :
כדאי לרשום את הכתובת שלו בחלון החיפוש של פייסבוק וללחוץ על הזכוכית המגדלת. הכתובת תתנקה ואפשר להעתיק אותה בחזרה לרשימה.

7.  רוצה / לא רוצה - הסרה טובה
מערכת דיוור מקצועית מאפשרת למנהל אותה לאסוף מידע רב על התנהגות הנמענים בכל מסר ומסר. אני עוקבת בעניין רב אחרי תגובות הנמענים. למבקשים עזרה להסיר את עצמם, אני עוזרת וגם מודה על פנייתם. ישנם נרשמים אשר בעבר ביקשו להירשם וכעת מסירים את עצמם, ועדיין לא הצלחתי להבין אם הסיבה קשורה לנושא המסר האחרון או לעייפות מן המסרים. ההסרה הזאת טובה לרשימת התפוצה, כי היא מבטיחה שיהיו בה רק מעוניינים שאוהבים את התכנים, מבקשים להתעדכן במידע ומעוניינים לרכוש שירותים בתחום שבו עוסק הדיוור. אך למה נמען שביקש בכעס להסיר את עצמו, שולח אליי שוב ושוב פרסומים משלו?

8. עלון מידע, מסר שיווקי, כותרת מפתה:
העלון מעניק מידערב ערך לנמען, והתוצאה היא בניית אמון אצל הנמען וביסוס מעמדך, שולח המסר, כאוטוריטה בתחומך.
המסר השיווקי קורא לפעולה או לרכישה, ולכן יש בו פחות מידע ויותר הנעה לפעולה.
בשניהם, חשוב לנסח כותרת חיצונית מפתה, כותרת אשר מוצגת בתיבת הדוא"ל והיא שתקבע אם הנמען יתפתה לפתוח את המייל ולהחשף לתוכנו, או למחוק אותו מבלי לפתוח.

9. אקטיבי פסיבי ולא אגרסיבי: ההבדל בין מסר לבין אתר אינטרנט
מסר הוא מכתב חד-פעמי אשר מגיע לתיבת הדוא"ל הפרטית של הנמען. הנמען לא יכול להתעלם ממנו, עשוי להתלהב ממנו ולהפוך ללקוח רוכש. אם המסר יחזור על עצמו לעתים קרובות, הנמען יחוש מוטרד ויסיר את עצמו מרשימת התפוצה.
פרסום באתר אינטרנט הוא פרסום רב-פעמי המוצג לאדם אשר גלש לאתר בכוונה. הפרסום לא מטריד את הגולש כמו המסר, ותלוי ברצונו הטוב להגיע לאתר, אם בכלל.
 

נכון לעכשיו, ומה אתך?
דיוורי קשב ADHD משרתים מאות מוסדות אקדמיים, מכונים פרטיים וקליניקות, ומגיעים לעשרות אלפי נמענים פעילים. מעלון נישה המעניק מידע לקהל יעד מצומצם, הם הפכו לכלי עוצמתי למינוף פיתוח מקצועי וליצירת שיתופי פעולה בין מוסדות ואנשי מקצוע מתחומי הטיפול והחינוך.
תוך כדי ההנעה לפעילות נהדרת בהיקף עצום, אני שמחה לחזות בהצלחת המתמודדים להפוך את הפרעת הקשב מלקות מפריעה למתנה נפלאה.
איזה שינוי יביאו הדיוורים שלך?

---

06.10.2012